Gastkommentar von AIKYOU: Wie wir mehr Nachhaltigkeit im Modehandel schaffen können

AIKYOU – die Lingeriemarke für kleine Brüste – aus Süddeutschland hat in einer offenen Mail auf das wichtige Thema „Discounter“ aufmerksam gemacht. Wir veröffentlichen hier den Brief von der Geschäftsführerin Gabriele Meinl, weil wir das Thema wichtig finden und gerne eine Diskussion darüber anstossen möchten. 

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Bild: AIKYOU

Warum Nachhaltigkeit beim Discounter so billig zu haben ist

Auf den ersten Blick wirkt das wachsende Angebot von nachhaltig hergestellter Kleidung und speziell Unterwäsche bei Discountern positiv: mit GOTS-Siegel o.ä. zertifiziert, fair produziert, bio. Und für ein Budget, das auch bei kleinem Geldbeutel geht. Von der Qualität her ist das auch in Ordnung. Der niedrige Preis, so denken viele, kommt eben davon, dass so ein Unternehmen seine Marktmacht nutzt und in Masse herstellen lassen kann. Aber lieber nachhaltig und günstig als nicht-nachhaltig. Das klingt erst mal nicht falsch.

Allerdings ist genau das in puncto Nachhaltigkeit nicht realistisch! Neulich gab es bei einem Discounter ein ganz erstaunlich schickes Unterhemdchen, ungewöhnlich tolle Farbe, aufwändige, trendige Verpackung, alle Zertifikate, die man sich vorstellen kann, für 2,99 EUR.

Solche Kampfpreise sind nicht mit Gewinn kalkulierbar, auch nicht bei harter Preisverhandlung. Es sind Lockangebote mit gegen Null tendierender Marge, eine Marketingmaßnahme, mit denen die Discounter neue, an nachhaltigen Produkten interessierte Zielgruppen ansprechen. Finanziert wird dies durch „Nebeneinkäufe“ wie Brot und Butter – man könnte sagen, das entspräche ja dem normalen Discounter-Geschäftsmodell.

Ein Geschäftsmodell mit fatalen Folgen

Jedoch: Nachhaltig produzierte Textilien sind immer teurer in der Herstellung, vom Material her und den höheren Lohnkosten bis hin zu den Kosten für Zertifizierungen. Deshalb sind diese besonders niedrigen Preise so auffällig und solche Angebote unserer Meinung nach nicht nachhaltig, sondern im Gegenteil ein Ausdruck mangelnder Verantwortung!

Schleuderpreise wie diese setzen einen sich verselbständigenden Prozess in Gang. Wir KonsumentInnen lernen, dass der Preis für ein so ein Hemdchen scheinbar schon für 2,99 EUR möglich ist.  Und was so günstig ist, davon nimmt man gerne einfach mal so etwas mit und am besten gleich zwei Packungen. Wenn es zuhause doch nicht gefällt, ist es ebenso schnell entsorgt. Egal, welche Nachhaltigkeitszertifikate darauf prangen: Dieser Preis bringt der Nachhaltigkeit nichts, sondern er fördert Fast-Fashion-Wegwerfkonsum.

Im Übrigen wäre zu fragen, wie Discounter mit Rückgaben umgehen: Soweit wir wissen, wird Neuware für so einen niedrigen Preis nicht nochmals wieder für den Verkauf aufbereitet, sondern einfach entsorgt. Wer ernsthaft nachhaltig handeln will, kann diese Preispolitik nur als Fehler im System betrachten. Denn so wird nachhaltige Mode zum Wegwerfprodukt!

Die langfristige Veränderung der Wertvorstellungen – und Erzeugung falscher Erwartungshaltungen

Das ist nicht nur tragisch, sondern auch auf lange Sicht von Bedeutung, weil es völlig falsche Signale im Markt setzt. Solche Preisverzerrungen erzeugen nicht lediglich einen kurzfristigen Wettbewerbsvorteil für Discounter. Sondern sie verändern die Wertvorstellungen davon, was etwas kosten darf, was ein angemessener Preis ist! Selbst wenn seine Unterwäsche nicht beim Discounter kauft: Der dort generierte Marktdruck wirkt auf das nächsthöhere Segment, das ebenfalls mit Preissenkungen reagieren muss und so weiter.

Allgemein ist zu beobachten, dass sich die Vorstellung davon, was ein gerechtfertigter und auch erforderlicher Preis ist, immer stärker verwässert und völlig unrealistische Erwartungshaltungen an günstigste Preise entstehen.

Aber: Nur ein Preis, der überhaupt ermöglicht, dass alle in der „nachhaltigen“ Wertschöpfungskette existieren können, ist langfristig nachhaltig. Aus unserer Marktkenntnis heraus können wir sagen: Auf Dauer führen solche Preisanreize insgesamt dazu, das bisher Erreichte wieder zunichte zu machen, da eine solche Preisdruckspirale notwendigerweise zu Einsparungen führen muss, also zu niedrigeren Löhnengeringeren Materialausgaben und weniger hohen Umweltstandards. Und genau das ist doch das Gegenteil von Nachhaltigkeit!

Was wir tun können

Wenn ein Siegel drauf ist, muss es gut sein – und nur wenige Menschen machen sich scheinbar Gedanken um die Diskrepanz von Anspruch und Preis. Nachhaltigkeit erfordert aber mehr als nur eine verbesserte Produktqualität. Sonst wird sie auf halbem Weg stehen und vielerorts nur Lippenbekenntnis bleiben.

Deshalb müssen wir unserer Meinung nach bei Nachhaltigkeit dort ansetzen, wie wir als Brand den Verkauf steuern und welchen Werten wir als Konsumentinnen beim Kauf von Mode folgen. Ein Bewusstsein dafür zu schaffen, dass vernünftige Preisvorgaben hier einfach nicht zu unterschreiten sind, wäre der nötige und richtige Schritt.


aldi

Das Bild stammt aus einer Kampagne der CI Romero von 2010, die Aldi damals versucht hatte, zu stoppen. 


Interessant in diesem Zusammenhang: Lidl hat neulich 20 Lehrstühle an der TU München finanziert. Wie kann Forschung da unabhängig sein?!

Wir freuen uns über Eure Kommentare unten.

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